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上海久光百货、北京SKP、武汉武商广场等商场,品牌丰富俱全

发布时间:2019-07-07 来源:本港台在线直播 编辑:hg0088

近来连续听到百货关门的新闻,难免唏嘘。确实,很多传统百货面临客流量下降、会员老化、招新不利这些问题。客流不足,直接导致场内众多品牌"吃不饱"。

以前谈到做商业的关键因素,必提“位置,位置,位置”。很多传统百货因为开业时间早,占据了城市核心地段,但面对大型购物中心时仍备感竞争压力。特别是随着城市外扩,会有新的商业中心发展起来。

大型购物中心有体量的优势,业态丰富、公共空间充足,成为人们消磨时间的好去处。有了客流基础,招商品牌、做出业绩都水到渠成。

顾客是商场的立命之本,面对客流量不足、顾客老化的两大挑战,有什么应对策略吗?我们虽然没有答案,但想分享一些自己的思考,和大家一起探索。

颜值,必要非充分条件

高颜值的重要性不必多说,随着年轻人审美和时尚意识提升,对于商业空间美感的要求越来越高。看烦了国内千篇一律的百货商场,同行们每次去到日本、欧洲考察都会感叹国外百货的精致和各俱特色。

今年3月新开业的位于巴黎香榭丽舍大道上的Galeries Lafeyette flagship store老佛爷全新旗舰店,就以高颜值吸引了大家的目光。

百货的首层有一个很大的中庭,为商场活动、品牌宣传提供了充分的空间。屋顶的巨大玻璃圆顶最大化的将自然光引入到室内。▼

走廊设计得如同时空隧道。

2楼-3楼之间的步行梯采用金属饰面、条带状玻璃的设计很漂亮,让人愿意在上面走。围绕着步行梯有一家很有设计感的咖啡店,充分利用了楼梯下和靠窗的空间。

或许是因为买手制的合作模式,老佛爷百货可以自由组合品牌和商品,把商品陈列到自己设计的陈列区,所以眼镜、鞋包、珠宝,以及化妆品区域都是商场的设计,整体都很有创意。

我们在与百货的朋友们交流过程也了解到,经营百货的利润不似商业地产开发商那样丰厚,传统百货向来是争取每一平方米的坪效,开辟更多公共空间、高品质的设计装饰,对他们来说是一个奢侈的计划。不过,市场和消费者在变,管理者需要取舍。

当然,我们并不认为“颜值”是万能灵药,开业初期能抓人眼球,长期吸引顾客还是离不开品牌组合和商场运营。

我们曾经见证过一家国内百货,开业之初颜值颇高,整个商场里种了数百棵树,很令同行惊艳,但经营数年后,人气和品牌都非常萧条。

商品组合,永远是重中之重

现在越来越多购物中心将自己定位成生活中心、社交空间,消费者有时走进购物中心是为了“Kill Time”消磨时光的。而消费者走进百货很多时候是带有购物需求,丰富齐全的品牌、商品对消费者有很大吸引力。

> 大而全的品牌组合

我们会看到很多强势的百货商场都拥有大而全的品牌组合。比如:西安赛格国际购物中心有近千个铺位,成都王府井百货一店6万平方米有600多个铺位。上海久光百货、北京SKP、武汉武商广场等商场也都是品类丰富、品牌一应俱全的代表。

上海久光百货

> 做强百货的优势品类

很多传统老百货体量在3-5万平方米,先天不足导致不适用“大而全”的商品策略。那是否可以突出百货的优势品类?

一般而言,百货的化妆品、大女装、鞋类等这些品类都比较强。化妆品虽然在一、二线城市开始加强购物中心渠道的投入,但对于广阔的三、四线城市来说,高端化妆品仍然几乎都聚集在百货商场内。后面2个品类虽然目前走势并不理想,不过百货仍然有把它做强的基础。

北京汉光百货就是打造了支柱性品类,其化妆品区域据说拥有90多个品牌,从高端到大众一应俱全,2018年单化妆品销售就超过10亿元。此外,汉光百货的鞋类也非常强,鞋区的装修设计颇具特色。

北京汉光百货

> 加强体验感

百货以购物功能为主,为改变纯零售业态吸引力不足的问题,有些百货开始增加电影院、大餐饮等休闲娱乐业态。然而,一方面受商场面积和工程条件所限,很多项目无法实施;另一方面,它们与商场其他零售品类的互动性比较弱。

随着近两年,国内原创茶饮兴起,有些百货引进了时下流行的网红茶饮、甜品等,倒收获了一些年轻人的关注,对客流有明显带动作用。比如,位于南京新街口的东方福来德一楼沿街位置就引进了奈雪の茶,是商场很热闹的一个区域。

奈雪の茶 @南京东方福来德

当然,对于商场把优越位置出租给网红轻餐的策略,市场上也有质疑的声音,认为网红餐饮吸引的低年龄段客人通常并非商场的目标客群。

精准,精准,精准

传统百货与巨无霸购物中心们相比,业态单一、体验性不强、公共空间小等劣势大家耳熟能详。然而,百货完全没有优势吗?

大数据时代,线下商场常被称为“数据孤岛”。在这方面,传统百货的统一收银模式和会员体系相结合,拥有天然的数据收集优势。

既然难以吸引到与购物中心媲美的客流量、顾客停留时间,那么百货可否朝着让客人更精准、结构更健康(保证新客比例)、转化率更高的方向努力?

购物中心缺乏完整的顾客消费记录数据,会员画像常常是性别、年龄、居住地、消费额等维度。而百货集中收银的方式不仅可以了解消费者每单的消费金额,还能知晓消费的是何种产品。这就可以分析出顾客详细的特征,比如:消费者购买的是入门级产品还是高端产品、同时消费的品牌和商品有哪些等。

基于这些数据,百货可以对会员做更精准的服务和营销,同时这些数据也对场内品牌很有帮助。举例来说,虽然公众号成为商场宣传的必备工具,但对很多商场来说,短信还是更有效的推广邀约方式。

假设商场想通过短信为某化妆品新上市的高端精华做邀约,如果向全部(或高消费等级)会员发送都不精准、品牌方也只了解自己的高端产品顾客。而商场利用自己的数据支持,可以把在其他化妆品品牌购买过高端产品的会员,作为潜在顾客筛选出来,进行精准营销。

“二房东”之外,更多附加功能

谈到国内外百货商场的差异时,常有人讲欧洲百货自营商品比例高,各俱特色;而国内百货只是二房东,品牌组合大同小异。当然,国情有差异,欧洲百货的自营模式对于国内大多数百货来说并不适用。

百货除了物理空间之外,还有其他可以提供给消费者的吗?

或许百货可以在品牌和商品的基础上延伸出更多功能性服务。面对众多品牌,消费者有时对自己的需求并不了解,也缺乏专业判断。